Binnen de communicatiebranche is het mediabureau voor velen geen onbekend fenomeen. Wat echter precies tot de taken van een mediabureau behoort, is niet voor iedereen even duidelijk. In dit artikel wordt uitgelegd wat een mediabureau is en welke functie het mediabureau vervult. Tot slot wordt ingegaan op de toekomst van het mediabureau in het alsmaar veranderende medialandschap.
Traditioneel werd een campagne ontwikkeld door een reclamebureau in samenspraak met een opdrachtgever. Het reclamebureau was niet alleen verantwoordelijk voor de creatieve kant van de campagne, maar ook voor de mediakeuze. Het medialandschap veranderde echter drastisch, waardoor media-afdelingen van reclamebureau’s geleidelijk aan als zelfstandig bureau gingen opereren. Deze bureau’s waren gespecialiseerd in de inkoop van mediaruimte en het adviseren over het juiste medium voor de juiste doelgroep. Het mediabureau was geboren.
Van ondernemingsplan naar mediaplan
Normaliter heeft een organisatie een ondernemingsstrategie geformuleerd, waarin wordt vastgelegd wat de bijdrage van elk onderdeel van de onderneming aan de realisatie van de doelstellingen moet zijn. Een marketingplan bevat doelstellingen en de strategie om deze doelstellingen te realiseren. Hieruit voortvloeiend wordt een marketingcommunicatieplan opgesteld. Immers, de invulling van een element uit de marketingmix heeft consequenties voor de marketingcommunicatie.
Het is dus van groot belang een gedegen marketingcommunicatieplan op te stellen, waarbij aandacht besteed wordt aan zaken als doelgroep, doelstellingen en strategie. Zodra de strategie en de mix van communicatie-instrumenten bepaald is, kan gestart worden met de campagneontwikkeling en de mediakeuze. Dit is doorgaans het moment waarop het mediabureau in beeld komt.
Om een goede campagne te kunnen ontwikkelen, is het noodzakelijk te weten welke mediumtypen ingezet gaan worden. Omgekeerd is het vrijwel onmogelijk uitspraken te doen over mediavariabelen, zonder dat bekend is hoe de campagne er ongeveer uit zal gaan zien. Het is dan ook niet verwonderlijk dat mediabureau’s in dit stadium volop betrokken zijn bij de ontwikkeling van het mediaplan. Op basis van de marketingcomunicatiedoelstellingen kan een mediaplan opgesteld worden. Doorgaans bevat een mediaplan de volgende onderdelen: mediadoelstellingen die voortvloeien uit de marketingcommunicatiedoelstellingen, het voorlopige mediabudget, de te volgen mediastrategie en mediatactiek, het definitieve budget en het plaatsingsschema (Floor & Van Raaij, 2002).
In een dergelijk mediaplan wordt vastgesteld welke mediadruk wenselijk is. Door jarenlange ervaring zijn mediabureau’s in staat een goede inschatting te maken van het aantal malen waarop de doelgroep een commercial kan zien (OTS = Opportunity To See). Een voorbeeld kan verduidelijken hoe een mediabureau invulling geeft aan een mediaplan.
Een onderneming heeft een campagne geïnitieerd om een nieuw product in de markt te zetten. In het mediaplan is vastgesteld dat geadverteerd zal worden in landelijke dagbladen, op radio en televisie en via banners op specifieke websites. Het mediabureau kan door haar schaalgrootte mediaruimte goedkoper inkopen. Zo weet het bureau uit ervaring bijvoorbeeld dat het zinnig is om voor dit specifieke product te adverteren rond bepaalde televisieprogramma’s. Op deze manier wordt het mediabudget zo efficiënt mogelijk ingezet. De creatieven die de campagne moeten ontwikkelen, weten bovendien wat wel en niet mogelijk is doordat ze inzicht hebben in de in te zetten media.
Toekomstige ontwikkelingen
De mogelijkheden voor adverteerders zijn vrijwel oneindig. Er zijn vele radio- en televisiezenders, dagbladen en special interest magazines. Maar ook zijn de out-of-home mogelijkheden nagenoeg onbeperkt. Je kunt adverteren op schoolborden, taxi’s, wieldoppen, benzineslangen en ga zo maar door.
Het is natuurlijk fijn dat er zoveel mediatypen zijn, maar dit leidt tot een merkwaardige paradox. Vreemd genoeg leiden meer manieren en mediatypen tot minder communicatie-effecten. Het is immers steeds moeilijker de juiste doelgroep te bereiken. Dit is een reëel probleem waarmee adverteerders, reclamebureau’s en mediabureau’s worstelen. Zodoende start binnenkort aan de Universiteit van Tilburg een onderzoek naar dit bereiksprobleem.
Het opstellen van een mediaplan is in het huidige medialandschap dan ook geen sinecure. Bovendien krijgen mediabureau’s concurrentie van John de Mol’s Talpa. De Mol beschikt over diverse media waardoor hij adverteerders cross-mediaal advertentieruimte kan verkopen. Op deze manier slaat hij het mediabureau over. De verwachting is dan ook dat het model van Talpa navolging zal krijgen. Misschien zal het mediabureau uiteindelijk weer fuseren met het reclamebureau. Mediabureau’s beschikken echter over een enorme schat aan ervaring. Zij hebben in de loop der tijd behoorlijk wat expertise opgebouwd over de verschillende media. Aan hen de taak deze ervaring en expertise op een zinvolle manier in te zetten.
Door Robert Chamalaun
Dit artikel is gebaseerd op een seminar over media planning gehouden door Kobalt te Amstelveen. Overige bron: J.M.G. Floor & W.F. van Raaij, Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Stenfert Kroese, 2002, vierde editie.
The post De rol van het mediabureau appeared first on Communicatiecoach.com.
